□吴阿曼（湖南农业大学马克思主义学院）

在上海一家名为“人民咖啡馆”的连锁店里，老式的搪瓷缸、印着五角星的提袋、门头上倍感熟悉的字体，构成了社交媒体上颇受欢迎的打卡照。这家已在18个省份、20个城市开设近30家直营门店的品牌，如今因其店名陷入争议漩涡。尽管其母公司要潮（上海）文化传播有限公司多次申请“人民咖啡馆”商标均被驳回，却仍在经营中擅自使用这一名称，直到被央媒点名批评后，才匆忙发布致歉声明，并在门店前补充“要潮”二字。这一事件折射出当下国潮营销中一个值得警惕的乱象，对“人民”这类公共符号的滥用与消费。

“人民”二字在中国社会文化语境中具有特殊的重量。它不仅是宪法明确规定的国家权力来源，更承载着几代人的集体记忆与情感认同。从人民广场到人民政府，从人民邮电到人民铁路，“人民”作为前缀始终代表着公共属性与服务精神。当这样一个凝聚着深厚政治内涵与公共情感的词汇被简单地挪用为商业招牌，问题便接踵而至。这不仅是命名的随意，更是对公共符号的轻慢。国潮营销本应是民族文化自信的体现，但如果缺乏对文化内涵的深刻理解，便容易变形为对符号的浅层消费。

此类乱象根源在于急功近利的短视思维。近年来，国潮行业市场规模突破万亿元，在这样巨大的市场风口下，部分商家将文化符号视为走捷径、博流量的工具。“人民咖啡馆”只有“潮人民咖啡馆”“要潮人民咖啡馆”的注册商标，却依然大规模使用“人民”进行营销推广，本质上是在打法律的“擦边球”。

从法律层面看，《中华人民共和国商标法》第十条明确，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。未经授权使用“人民”经营，易误导公众认为商家与公共利益主体相关，涉嫌损害公共利益，符合“不良影响”情形。同时，《中华人民共和国广告法》第七条也规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而现实中“取证难”“处罚轻”等问题，让部分商家心存侥幸，乱象难禁。

“人民咖啡馆”事件中，整改诚意问题也值得深思。该品牌宣布在中国大陆地区门店门头加上“要潮”二字，规范使用注册商标，却在中国香港、中国澳门地区及海外地区维持“人民咖啡馆”原名不变。这种区别对待的方案，让人质疑其整改是出于对公共符号的真正敬畏，还是应对舆论的权宜之计。公共符号的情感价值没有地域界限，民族情感更不能成为可以随意切换的营销道具。

与符号滥用的短视行为形成鲜明对比的，是那些深耕文化内涵的国潮品牌的长久生命力。真正成功的国潮营销，从来不是对公共符号的简单嫁接，而是对文化的深度挖掘与创新表达。故宫文创就是典型代表，其深入研究故宫馆藏文物的历史故事与文化寓意，将传统纹样、书法艺术等元素与现代设计相结合，推出的“千里江山图系列”“故宫猫系列”等产品，既传递了传统文化魅力，又契合现代消费需求。运动品牌李宁同样如此，其“中国李宁”系列并非简单印上“中国”字样，而是将传统元素融入运动服饰设计，在国际时装周上展现中国文化自信，成功实现品牌升级。这些案例的共同点在于，它们深入挖掘文化内涵，实现了文化价值与商业价值的有机统一，为品牌赢得了持久的生命力。

国潮营销的健康发展，需要法律规范、行业自律与公众监督的多重保障。市场监管部门应考虑完善商业标识使用规则，对涉及重要公共符号的商业使用建立更明确的审查机制。行业协会应推动制定国潮营销伦理准则，引导企业正确对待文化符号。而作为消费者，我们也应保持清醒的文化判断力，选择支持那些真正尊重文化、创新发展的品牌。

国潮兴起的背后，是民族文化自信的提升，是消费者对传统文化认同的回归。这份文化热情与市场机遇，容不得半点投机取巧的符号滥用。只有当企业真正理解“人民”二字的重量，怀着敬畏之心对待文化传承，才能在国潮浪潮中站稳脚跟，真正赢得人民的认可。