“五一”期间，湘BA激战正酣。

□徐文杰

今年“五一”假期，2026年湖南省城市篮球联赛（湘BA）迎来第8轮与第9轮的较量，14场巅峰对决将假期的活力拉满。继湘超之后，湘BA再次引爆乡土球赛的热力值，成为文旅体商深度融合的又一湖南实践。

这几年，从湘超、湘BA到苏超，从台江“村BA”到榕江“村超”，乡土球赛火遍全国。没有明星球员，没有豪华场馆，也没有高价门票，却靠着最原生态的乡土氛围、最热烈的群众参与，吸引了无数网友关注。球场上是激烈比赛，球场下是人山人海，短视频平台上相关话题动辄数十亿播放量。许多人是先在手机里刷到比赛，再动身去现场感受热闹。

一场乡土球赛，为何能有这么大能量？

答案显然不只在体育本身。真正值得关注的，是这些赛事已经不再只是比赛，而成为带动地方发展的流量入口。新华社报道显示，在“村BA”系列赛事带动下，台江县2023年前三季度累计接待游客468.51万人次，实现旅游综合收入54.25亿元。对一个县域经济体来说，这样的数据并不简单，它说明一场球赛，确实能够撬动消费、带旺人气、激活市场。但同时也要看到，当地的成功并非凭空而起。在独特的民族文化、特色美食和一定文旅基础之下，赛事像一根火柴，点燃了此前已经堆好的薪柴，而非凭空造出一团火。

这背后，是赛事把原本分散的人流、物流、消费需求集中起来了。

过去，一些县城和乡村并不缺自然风光，也不缺特色美食、民族文化和农特产品，缺的是一个让外界看见的窗口。赛事恰恰提供了这样的机会。游客因为看球来到当地，顺带住酒店、逛古村、吃特色餐饮、买土特产、体验民俗活动，“看比赛”自然延伸成了“来旅游”。球场只是起点，消费却发生在整座城市。

榕江“村超”的变化就很有代表性。赛事走红后，当地迅速增加酒店、餐饮等接待能力，同时推出侗寨体验、非遗展示、美食街区等文旅线路。许多游客原本只想来看一场球，最后却住了一晚、玩了两天、带走一后备箱特产，当地百香果、罗汉果等农特产品的线上销售额也随之激增。这说明，赛事流量只有和地方产业接上，才能变成真实增量。

但同时也要看到，热闹不等于长红，出圈不等于长久。

现实中，一些地方看到乡土赛事火了，也开始模仿办赛事、搞活动，希望复制流量密码。但结果往往并不理想——比赛办了，人气来了，可活动一结束，一切又恢复平静。而原因也并不复杂：不少地方缺少类似的文旅底子和产业配套，赛场有了，产业承接没跟上；游客来了，消费场景不丰富；网络热度有了，本地品牌却没立起来。赛事成了“单打独斗”，赛后既无产业可承接、也无品牌可沉淀，往往只留下一笔活动开销和冷清的场地。

说到底，赛事只是入口，不是终点。

如果游客来了，却订不到房、找不到特色体验、买不到值得带走的产品，流量很快就会流走。相反，如果地方能借赛事完善交通、住宿、商业配套，打造特色街区、夜间经济、文创产品，把赛事热度嵌入吃住行游购娱全链条，短期人气就有机会沉淀为长期收益。

这方面，一些地方已经提供了启示。2025年湘超期间，湖南各市州将地方特色、民俗文化、美食体验与体育竞技深度绑定，300余处“湘超第二现场”引流线下观众超120万人次；贵州台江借助“村BA”热度推广苗绣、银饰、酸汤鱼等民族特色产品；榕江围绕“村超”推出地方农产品、文创纪念品和文旅路线，让游客不仅来看球，也消费、也传播。比赛结束了，但地方品牌被更多人记住了，这才是更长远的价值。

更进一步看，乡土赛事的意义并不仅是赚钱。

这类赛事之所以动人，一个重要原因在于它带着真实的乡土气息。球员可能白天种地、晚上打球；啦啦队是市民、村民自发组织。观众看到的不是精心包装的商业秀，而是鲜活的烟火生活。这种真实感，本身就是稀缺资源，也是吸引游客的重要原因。

因此，乡土赛事越火，越不能走向过度商业化、同质化。如果把原有的烟火气磨平，把乡土味变成模板化演出，赛事就容易失去最初的吸引力。地方发展需要流量，但更需要守住自身特色。同时也要多一份清醒：赛事热度总有周期，应在热度期理性规划投入，提前考虑赛后场馆如何转型为常态化文旅活动或全民健身设施，防止流量退潮后留下资源闲置。

政策层面也已释放明确信号。今年《政府工作报告》提出，“丰富文旅体商等融合业态”，成为各地促发展、扩消费、惠民生的实际抓手。当“为一场赛事赴一座城”“为一场演出解锁一座城”渐成消费新常态，文旅体商融合发展潜力正加速释放。国务院办公厅发布的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》指出，到2030年，体育产业总规模超过7万亿元，并强调丰富赛事活动、拓展消费场景。这说明，体育与文旅、商业消费融合发展，已经成为重要方向。

一场乡土球赛，如何带火一方产业？答案并不神秘：靠的不是复制热点，而是把赛事热度转化为产业温度，把一时流量沉淀为长期留量，把球场上的欢呼声变成区域发展的新动能。

当更多地方学会借一场球赛讲好自己的故事、做好自己的产业、留住来到这里的人气，小小篮球，就真能撬动一方热土。

（中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金支持项目）